1	Introdução
1.1	Apresentação e Justificação do Tema
1.2	Problema e Objectivos do Trabalho
1.3	Metodologia e Método de Investigação
1.4	Estrutura do Documento
2	Enquadramento Teórico e Conceptual
2.1	O Controlo de Gestão
2.2	A organização da informação financeira para o controlo de gestão
2.3	Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos
3	A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio
3.1	Contexto histórico
3.2	Modelo de Negócio
3.3	Os Programas e o seu Tratamento Contabilístico
3.4	Controlo de Gestão em Televisão
4	A Nova Era da Televisão
4.1	Enquadramento
4.2	O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor
4.3	A sobrevivência no novo ambiente
5	Proposta de Modelo de Avaliação da Performance Financeira na Indústria de Televisão
5.1	O modelo de organização
5.2	Segmentos de Análise
5.3	Afectação e Reconhecimento de Gastos nos Segmentos
5.4	Afectação de Rendimentos aos Segmentos
5.5	Análise da Performance Financeira por Segmentos
5.6	O papel do Controlo de Gestão
6	Conclusões
6.1	Conclusões do Trabalho
6.2	Limitações e Oportunidades para investigação futura
B	Bibliografia
A	Anexo
B	Modelo de Reporting Financeiro por Segmentos

2.3 - Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos

2.3.1 - Resultado Contabilístico

O resultado contabilístico por segmento é apurado subtraindo os gastos directos e indirectos aos rendimentos gerados pelo segmento. Os gastos indirectos por segmento são apurados através de chaves de repartição, ou seja, utilizando o modelo de absorção (Simões, 2001).

Segundo Simões (2001), este modelo apresenta vários inconvenientes na avaliação do desempenho financeiro:

• O resultado contabilístico baseia-se em princípios e normas contabilísticas que nem sempre traduzem o verdadeiro resultado económico do segmento. Como exemplos de distorção poderemos apresentar o facto de a contabilidade valorizar os imobilizados ao gasto histórico, quando determinados investimentos realizados há um tempo considerável podem na actualidade representar um investimento muito diferente; a utilização de políticas contabilísticas que não traduzem a verdadeira depreciação económica dos investimentos poderá também causar distorção.
• A repartição dos gastos indirectos conduzirá a uma distorção dos resultados por segmento, sendo o resultado consequência dos critérios de repartição utilizados.
• A imputação de gastos comuns aos segmentos colocará grandes entraves na avaliação de desempenho, uma vez que estes não são controláveis pelos responsáveis dos segmentos.
• O resultado contabilístico focaliza-se no apuramento dos gastos e na sua repartição, ignorando os investimentos realizados em cada segmento.
• Estando ligado à informação de natureza contabilística, com ênfase nos gastos, o resultado contabilístico privilegia o tratamento do segmento produto (custeio de produtos), sendo um obstáculo para o apuramento de resultados por outro tipo de segmentos, como o mercado/cliente, canal de distribuição, centro de responsabilidade ou unidade de negócio.
• Não tem em consideração que os segmentos exigem um determinado nível de investimento, ignorando o gasto do financiamento interno. Contabilisticamente o financiamento interno tem gasto zero, no entanto, os accionistas têm uma expectativa de remuneração do seu investimento - o custo de oportunidade do capital próprio.

2.3.2 - ROI - Return on Investment

O ROI - Return on Investment foi desenvolvido pela empresa Du Pont na década de 20 do século XX, com o objectivo de medir a eficiência comercial da empresa e das suas unidades de negócio (Simões, 2001).

Este indicador pretende comparar o resultado gerado por um segmento com o nível dos capitais investidos, que resultam dos activos económicos afectos ao segmento. É calculado utilizando a seguinte fórmula (Jordan et al., 2007):


Este indicador parte do princípio que os recursos financeiros são escassos e têm um gasto. Sendo este princípio aplicável à empresa no seu todo, na medida em que permite identificar uma rentabilidade mínima para accionistas e credores, a sua extensão aos vários segmentos não será simples (Jordan et al., 2007).

O esquema seguinte mostra como o ROI é afectado por alterações nos resultados operacionais (por via do retorno das vendas) ou nos elementos de balanço (por via da rotação das vendas) (Simões, 2001):


A utilização do ROI, para avaliação de resultados de segmentos, permite reflectir num único número todos os elementos que incidem sobre a situação económica do segmento, no entanto, apresenta as seguintes desvantagens:

• A ênfase é colocada na optimização de um rácio (resultados/investimento), o que pode conduzir ao desencorajamento do investimento nos centros de responsabilidade mais rentáveis. Por forma a optimizar o ROI, os gestores das áreas podem limitar ou mesmo reduzir os activos do segmento (Dearden, 1987).
• Pode levar a tomadas de decisão contrárias aos interesses da empresa. A rentabilidade poderá aumentar pela redução do denominador, ou seja, redução do activo económico com vista a aumentar o ROI no curto prazo, independentemente de possíveis consequências negativas a médio prazo (por exemplo: redução de programas de investigação e desenvolvimento; atraso na programação de investimentos; alargamento do prazo médio de pagamentos, entre outros) (Jordan et al., 2007).
• Todos os activos, sejam fixos ou circulantes, devem gerar a mesma taxa de retorno, não tendo em conta o risco e o diferente custo do capital para a empresa (Dearden, 1987).
• Este indicador representa um valor relativo, uma vez que avalia um nível de resultados face aos recursos utilizados. Assim sendo, tende a valorizar taxas de rentabilidade mais elevadas ignorando a respectiva margem de contribuição em valor (Jordan et al., 2007).
• Não pode ser adoptado universalmente uma vez que não se aplica a centros de investimento com activo económico negativo (os recursos em fundo de maneio superam os imobilizados líquidos médios) (Jordan et al., 2007).

2.3.3 - EVA® - Economic Value Added

O EVA® - Valor Acrescentado Económico - mede a diferença entre o retorno do capital e o custo desse capital. Um EVA® positivo indica criação de valor para os accionistas da empresa e um EVA® negativo significa destruição de valor. A principal diferença do EVA®, face às tradicionais medidas de rendimento, reside no facto de considerar o custo total do capital e não apenas os juros. Os defensores da aplicação do EVA® defendem que qualquer medida de avaliação de performance que ignore o custo dos capitais próprios não demonstra o sucesso de uma empresa em criar valor para os seus proprietários (Young, 1997).

O EVA® permite dar a conhecer aos investidores e aos gestores em que áreas do negócio foi criado ou destruído valor, uma vez que pode ser utilizado para medir a performance a qualquer nível da empresa e não apenas na sua globalidade. O EVA® pode ser utilizado para comunicar a performance da empresa tanto externamente como internamente (Young, 1997).

O EVA® é calculado da seguinte forma:


Segundo Young (1997), o EVA® permite conjugar três vertentes que nenhuma outra medida de capital conseguiu:

• Um meio de medir e comunicar a performance que pode ser utilizado nos mercados de capitais;
• Avaliação do investimento;
• Avaliação e compensação da gestão.

A vantagem de avaliar a performance dos gestores e aplicar bónus com base no EVA® é que o seu sucesso passa a estar directamente ligado ao dos accionistas, levando-os a pensar e a agir como proprietários da empresa. Não estando o EVA® dependente das normas contabilísticas, tem ainda uma vantagem importante, para o apuramento de compensações, uma vez que reduz o incentivo para manipular os resultados contabilísticos (Young, 1997).

O EVA® permite ultrapassar algumas das limitações descritas nos indicadores anteriormente apresentados, não só por considerar o custo do capital, como também por ter aplicabilidade independentemente do investimento ser positivo ou negativo. A melhoria do valor do EVA® não depende apenas do aumento do volume de negócios (maiores rendimentos), dependendo também da redução de gastos e ainda da gestão dos activos económicos, penalizando os negócios que utilizem elevados níveis de investimento ou subutilizações dos mesmos (Jordan et al., 2007).

O EVA® tem total aplicabilidade na avaliação do desempenho económico-financeiro por segmentos, como seja a rentabilidade de clientes, mercados, canais de distribuição, projectos, ou outros. Este indicador incorpora todos os factores que contribuem para a criação de valor, incluindo o capital aplicado, mesmo para uma análise por segmentos (Jordan et al., 2007).

Apesar de não ser um conceito novo, o EVA® ganhou popularidade nos anos 90 do século XX, devido ao registo do acrónimo EVA® pela empresa Stern Stewart & Co. e à respectiva publicidade associada (Simões, 2001).


2.3.4 - MCR - Margem de Contribuição Residual

Este indicador tem por objectivo avaliar o grau de contribuição de cada segmento para a criação de valor da empresa, tendo por base uma remuneração exigida pelo financiamento dos activos económicos por si utilizados (Jordan et al., 2007).

Este indicador será obtido da seguinte forma:



A MCR é muito semelhante ao EVA®, diferindo nos seguintes pontos:

• A MCR ignora o imposto sobre o rendimento. Está assim mais vocacionada para medir a contribuição do negócio para o valor, independentemente da situação tributária em que a empresa se encontra; por sua vez, o EVA® preocupa-se mais com a criação de valor para o accionista (MCR - Imposto Sobre o Rendimento do Segmento = EVA®) (Jordan et al., 2007).
• A MCR admite a valorização dos activos ao preço de mercado ou valor de substituição (Simões, 2001).

Para apurar a MCR será então necessário identificar (Simões, 2001):

• Rendimentos Específicos do Segmento - todos os rendimentos específicos do negócio explorado pelo segmento em análise (vendas de mercadorias, serviços prestados, descontos comerciais obtidos, cedência interna de bens ou serviços, entre outros).
• Gastos Directos do Segmento - todos os gastos directos das actividades desenvolvidas pelo segmento (gastos com pessoal, gasto das mercadorias vendidas ou das matérias incorporadas na produção, gastos de marketing, gastos com clientes, entre outros). Deverá ser também considerado o gasto de serviços cedidos por outros segmentos da empresa valorizados a preço de transferência interna.
• Taxa de Custo de Capital (t%) - calculado à semelhança do EVA®.
• Activos Económicos por Segmento - o investimento líquido necessário ao desenvolvimento das actividades do segmento, podendo ser valorizados ao valor de mercado ou ao valor de substituição.

A MCR possui todas as vantagens do EVA®. Ignorando o imposto, a MCR adequa-se melhor à análise de segmentos, uma vez que, não seria possível apurar o imposto para os segmentos mais elementares. O apuramento de resultados pela lógica da contribuição simplifica o processo de apuramento de resultados e disponibiliza informação de maior qualidade para a tomada de decisão (Simões, 2001).

2.3.5 - Conclusões

EVA® vs Resultado Contabilístico



Como se pode verificar no exemplo, o resultado positivo não é suficiente para compensar o investidor pelo risco assumido, não cobrindo o custo de oportunidade do capital. Um resultado contabilístico positivo não garante a criação de valor para o investidor.



O novo investimento apresenta um impacto negativo sobre o ROI, no entanto, cria valor para o investidor na medida em que o custo de oportunidade (10%) é inferior ao retorno obtido (17%). Uma análise ao investimento realizada apenas utilizando o ROI conduziria à decisão de não realizar o investimento. À semelhança do resultado contabilístico, também o ROI poderá conduzir a decisões contrárias ao interesse do investidor.

Conclusões

De acordo com o exposto, podemos concluir que o EVA® e a MCR são os indicadores que melhor se adaptam à avaliação da performance financeira por segmentos porque (Simões, 2001):

• São decomponíveis até aos níveis mais elementares da empresa;
• Fazem a ponte entre performance financeira dos segmentos e performance financeira global da empresa;
• Com o apoio da contabilidade de gestão por segmentos, é possível integrar o sistema de apuramento de resultados económicos por segmentos e a contabilidade geral;
• Uma vez que traduzem um resultado, podem ser apurados pelas múltiplas dimensões da mesma realidade - perspectiva multidimensional da informação financeira.