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3.2 - Modelo de Negócio Na essência, o negócio tradicional de televisão baseia-se na entrega de audiências a anunciantes, ou seja, conquistar audiências através dos programas para a vender a empresas que desejam publicitar os seus produtos e serviços. Actualmente, podemos distinguir três tipos principais de empresas de televisão:
3.2.1 - Clientes No modelo de negócio tradicional das televisões comerciais, a venda de espaço publicitário constitui a principal fonte de rendimentos. Muitos canais de televisão cujo modelo de negócio se baseia no pay-tv, ou seja, nos valores pagos pelos subscritores, comercializam também espaço publicitário que, não sendo a sua principal fonte de rendimentos, tem muitas vezes um peso importante. Nos canais de subscrição dos E.U.A, o peso habitual dos rendimentos de publicidade situa-se entre 5% e 10% do total (Bumsted et al., 2008). Segundo Pringle e Starr (2006), uma estação de televisão comercial serve dois tipos de clientes:
Quanto maior o sucesso da direcção de programas em conquistar audiências, maiores serão os rendimentos captados pela direcção comercial. Programas de sucesso atraem audiências, que, por sua vez, atraem anunciantes e geram rendimentos. Quanto maiores os rendimentos, melhores os programas que pode transmitir. A programação e as vendas fazem assim parte de um ciclo que tem um impacto central na saúde financeira da empresa. 3.2.2 - Produto: tempo O espaço publicitário é vendido em segundos. Tradicionalmente são vendidos spots de trinta segundos, apesar de outras durações serem igualmente usuais. Em Portugal, em 2009, a duração média dos spots publicitários nos canais nacionais de sinal aberto foi de 25 segundos. Em Dezembro de 2009, cada um dos quatro canais de sinal aberto emitiu diariamente uma média 3h46m de publicidade, num total de 467 horas (Marktest, 2010a). O tempo de emissão é um bem perecÃvel, não pode ser armazenado e depois de "expirado" não pode ser vendido. Esta é uma caracterÃstica similar a outras indústrias, como o transporte aéreo. Depois de uma viagem os lugares vagos não podem mais ser comercializados. O tempo disponibilizado para blocos publicitários não poderá ser muito longo, sob pena de saturar e perder a audiência. Além disso, existem em muitos paÃses limitações legais ao número máximo de minutos por hora destinados a publicidade. Em Portugal, a legislação em vigor limita a 12 minutos por hora a publicidade nos canais comerciais e a 6 minutos no primeiro canal do serviço público de televisão da RTP - Rádio e Televisão de Portugal, s.a. (Artigo 40º da Lei nº27/2007 de 30 de Julho; Contrato de Serviço Público de Televisão, Cláusula 23, ponto 1). Para muitas empresas de televisão dos E.U.A., a programação diurna é a mais rentável. Apesar da menor audiência, os intervalos publicitário são mais longos e o gasto dos programas é relativamente mais baixo (Vogel, 2007). O potencial de rendimentos de um programa deve ser tido em conta para avaliar o investimento a realizar no programa e a sua colocação em determinado horário. Para avaliar o potencial de rendimentos devem ser considerados os seguintes factores: o número de spots de 30 segundos disponÃveis no programa; o preço médio de venda de cada spot no perÃodo horário em avaliação - que dependerá do potencial de audiência; o nÃvel de venda, ou seja, a percentagem de spots potencialmente vendidos; as comissões de venda - quando existentes. Tomando como exemplo um programa com seis minutos disponÃveis para publicidade e um preço médio de venda de € 400,00 por cada spot de trinta segundos, o cálculo seria o seguinte (Pringle e Starr, 2006):
3.2.3 - As Audiências O sucesso de uma estação de televisão, em atrair audiência, ou seja, telespectadores, é mensurado em pontos de audiência (rating). Este apuramento é feito por empresas especializadas, como a Nielsen nos E.U.A. ou a Marktest em Portugal. Através da colocação de um aparelho que regista o que está a ser visualizado no equipamento receptor de televisão, denominado audÃmetro, num número de lares determinado e seleccionado, de acordo com as caracterÃsticas consideradas relevantes da população, principalmente: idade, sexo, localização geográfica e classe social; é inferida a audiência para o total da população. Os resultados são registados de forma segmentada tendo em conta estas variáveis. As principais medidas utilizadas pela audimetria são as seguintes:
3.2.4 - Modelos de Venda de Publicidade A publicidade pode ser comercializada em diversos formatos. As seguintes formas são as mais usuais e com maior peso na facturação das empresas de televisão portuguesas:
Enquanto as duas primeiras formas são totalmente independentes dos programas e do seu conteúdo, já os micro-espaços ou o product-placement terão de estar completamente integrados no programa, com envolvência na sua produção. A venda de publicidade é afectada pela sazonalidade. Em Portugal, os meses de maiores vendas são Abril, Maio, Outubro e Novembro. Já as vendas mais fracas registam-se em Janeiro, Fevereiro e durante o perÃodo de Verão. A venda de tempo em breaks para spots publicitários pode ser feita de duas formas:
A responsabilidade de distribuição dos vários spots que compõem um bloco publicitário é da estação de televisão, no entanto, podem ser pagas taxas de localização pelos anunciantes de forma a assegurar as melhores posições no bloco, respectivamente as iniciais e finais. A empresa de televisão terá sempre o cuidado de não emitir dois spots concorrentes juntos, por exemplo, dois anúncios de operadoras de telecomunicações. Neste contexto, surge ainda um outro conceito, o GRP - Gross Rating Points - que indica a soma da audiência de todos os spots de uma campanha, por exemplo, se um spot foi exibido 3 vezes durante uma semana, obtendo respectivamente 5%, 7% e 8% de audiência, totalizará 20 GRP's. Os responsáveis pela campanha definem os GRP's a atingir e gerem a colocação de spots de acordo com esse objectivo. O CPP - custo por ponto de audiência - obtém-se dividindo o investimento numa campanha pelos seus GRP's. Este indicador permite comparar e avaliar a eficiência de uma campanha (Vogel, 2007). Segundo os dados disponibilizados pela Marktest (2009a), em 2008, foram as seguintes as empresas com maior investimento publicitário em televisão em Portugal: 
Nos E.U.A, de acordo com a Nielsen (2010a), os sectores de negócio com maior investimento publicitário (tv, rádio e imprensa), em 2009, foram os seguintes: 
3.2.5 - Outros Rendimentos A estrutura de rendimentos das empresas de televisão tem vindo a alterar-se. Apesar da generalidade ser proveniente da venda de publicidade, novas fontes de rendimento têm surgido e aumentado o seu peso. Apresentam-se aqui algumas:
3.2.6 - Gastos A maioria dos gastos de uma empresa de televisão está associada às áreas de programas e informação. Além dos gastos gerais e administrativos, existem gastos comuns a todas as áreas, como salários, instalações, comunicações, software e outros, que por serem semelhantes a qualquer empresa de outra área de actividade, não serão detalhados. Os principais gastos relativos às áreas core de uma empresa de televisão são as seguintes (Bumsted et al., 2008): 
Numa empresa de televisão os gastos operacionais são relativamente fixos, assim, a chave para o aumento da rendibilidade está no crescimento dos rendimentos. Se a procura pelo espaço publicitário aumentar, o preço dos spots aumentará, mas os gastos manter-se-ão, desde o custo do programa aos gastos associados à transmissão. Isto aplica-se numa lógica de curto-prazo. Não significa isto que os gastos operacionais devam ser descurados, pois a rendibilidade de longo-prazo dependerá também da evolução nas despesas associadas à s áreas administrativas e de suporte (Vogel, 2007). De acordo com Vogel (2007), a repartição tÃpica dos gastos de uma estação de televisão será a seguinte: 
O investimento nos diferentes géneros de programas é também variável. Tomando por exemplo as três maiores empresas de televisão norte-americanas, o investimento em notÃcias/informação é de aproximadamente USD $500 milhões/ano. Novelas para o perÃodo diurno podem ser produzidas por cerca de USD $150.000 por cada meia hora ou USD $200.000 por uma hora; concursos e talk-shows requerem um investimento muito menor; nas séries de horário nobre o investimento ascende a 1,5 milhões de USD por hora; a produção de reality-shows é também relativamente barata de produzir (Vogel, 2007). No que respeita ao controlo de gastos, a realização de orçamentos detalhados e a análise da sua execução ao longo do ano será um passo fundamental para a identificação de desvios e para a adopção de medidas correctivas. A centralização de operações, minimizando o investimento e os gastos operacionais poderão também contribuir para uma redução de gastos (Bumsted et al., 2008). |
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